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瑞幸:做不好當下,看不到未來
發布日期:2020-04-21 11:36:10       作者:魯南制藥集團       瀏覽:2359
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眼見他樓高起,眼見他樓塌了。“平民咖啡”瑞幸的幸運之路好像走到了盡頭。

 
22億人民幣,對于當時市值100億美元左右的瑞幸咖啡來說,是一個巨額數字。
 
目前,關于瑞幸咖啡的爭議以及引起的余波還未停止。瑞幸之下,是一場中國企業與渾水摸魚者之間無硝煙的戰爭、長期主義與短利主義之間的艱難搏斗。

 一、瑞幸,傷害了什么?

 
回顧瑞幸的成長歷程,用一個字可以形容——“快”,一切都太快了,無論是走上神壇,還是跌入谷底的速度都創造了新的歷史。
 
2018年3月28日,瑞幸咖啡成立,一年后,瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市,2019年5月17日,在紐約曼哈頓時代廣場的大屏上,瑞幸咖啡打出這樣一句話:中國咖啡和美國咖啡差在哪里?差在自信。
 
上市之后,瑞幸咖啡2019年第三季度優異的財報,讓美國股市興奮,熱情滿滿的美國投資者們,對這樣一家決心打開“廣闊”中國咖啡市場的企業抱有極大的熱忱,在納斯達克的不到一年時間里,瑞幸咖啡的市值翻了幾番,上市時,瑞幸咖啡的市值為42億美元,2020年1月9日,瑞幸咖啡的市值突破百億,報價106.49億美元。
 


現在,期望有多大,失望就有多大,瑞幸咖啡的行為讓股民損失慘重,據有關數據顯示,瑞幸咖啡的財務造假會讓投資者損失數百萬美元。
 
瑞幸咖啡的財務造假給投資者帶來的損失是直接、沉重、可視的,而對商業中最重要的特質——信譽的傷害將會是長期的:
 
1.消費者對品牌的不信任
 
無論怎么解釋,偽造財報是上市企業不誠信的表現。誠信是企業的立業之本,經營一家企業,如同經營自我一樣重要,取得信任需要花費幾年的時間,而毀掉它只需要一瞬間。
 
當一家企業喪失了消費者的信任,它就失去了競爭力。
 
2.極大消耗了中國企業的信用
 
在美國上市的中國企業,無論企業承認與否,在外界眼中,中概股是一個整體,一榮俱榮,一損俱損,瑞幸暴雷后,中概股遭遇前所未有的信任危機,做空機構聞風而上,截止目前,被做空機構盯上的有好未來、跟誰學、愛奇藝,其他中概股企業的股票也應聲而落。不止如此,準備赴美上市的企業也因瑞幸咖啡事件不得不暫緩進行。
 
有數據預測,此次中概股要想從這場信任危機中康復,至少需要兩年時間。
 

此外,在美國欲與中國脫鉤的背景下,未來等待這些企業的將是巨大的不確定性。


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二、瑞幸,何以至此?

 
瑞幸咖啡從誕生到成為明星中概股公司,再成為過街老鼠,只用了兩年時間。在這兩年里,瑞幸咖啡收到了與贊美等量的批評,其中很大一部分批評是圍繞瑞幸咖啡以燒錢快速擴張的商業模式。
 
瑞幸咖啡CEO錢治亞曾經說:很多傳統行業都值得用互聯網的方式再做一遍。瑞幸咖啡用互聯網+咖啡的模式迅速擴張,創造了歷史最快的上市速度。瑞幸咖啡將互聯網思維和資本運作地出神入化,但是,短利思維的財務數據操作卻讓體量龐大的瑞幸咖啡轟然倒下,最終被資本反噬。
 
其實,瑞幸咖啡的擴張模式是互聯網公司的常見打法,拼多多、趣頭條、滴滴等公司都是先燒錢培養市場,打造一個流量入口。
 
流量思維本質上是一種模式、一種工具,在有強大的資本支持的前提下,使用這種方式開拓市場無可厚非。工具是不具備思維能力的,資本也本無罪。


瑞幸咖啡犯了短利主義的兩大錯誤,一是機會主義,二是速成主義。一方面,瑞幸咖啡覺得財務造假不會輕易被發現,另一方面,在擴張中,瑞幸期望速成一個咖啡帝國,但是,市場是需要成熟的時間,用戶習慣也需要長期的培養。
 
為什么企業會鋌而走險,選擇造假呢?
 
1.缺乏信心和耐心
 
無疑,等待的時間是漫長而痛苦的。
 

股神巴菲特的投資理念實際上不難,有一次貝佐斯問巴菲特:“你的投資理念非常簡單,為什么大家不直接復制你的做法呢?”

巴菲特說:“因為沒有人愿意慢慢地變富。”

 

真正的高手,都是經過長期的修煉,亞馬遜、小米堅持以用戶為中心,不急于一時之利,而著力于用戶的培養,美團、滴滴深耕用戶場景終成為行業的頭部企業,亞馬遜用了22年成為世界上最值錢的企業,星巴克從成立到上市用了17年。

目標是無法一蹴而就的,瑞幸咖啡想要實現“讓咖啡成為人們日常生活的一部分”的商業愿景,耐心不可或缺。
 
從另一方面來說,對你所從事的、所在做的事情有信心,你就會有耐心。全球市值最大的公司亞馬遜的特點就是不斷投入,把所有獲得的利潤持續地投入到它所相信的未來。
 

在2014年之前的18年里,亞馬遜的凈利潤一直維持在0左右,但是亞馬遜的經營性現金流一直都非常健康。
 
貝佐斯認為,財務報表上的數字利潤不是公司的核心能力,一個公司的核心能力是自由現金流,你有多少錢能夠支付到對未來的投資上去,這才是決定公司價值的核心指標。
 
于是,亞馬遜將錢投入書籍售賣,將閱讀搬到線上,接著亞馬遜進軍零售業,顛覆了超市,如今,亞馬遜又將利潤投入到云計算業務······
 
貝佐斯曾在一場公開演講中表示:“我們在亞馬遜有三大想法,我們已經堅持了23年,這就是我們成功的原因:把客戶放在第一位、發明、耐心等待。”
 
張一鳴也是一位能耐心等待成功的人,他推崇“延遲滿足”,即為了更有價值的長遠結果,而放棄即時滿足。張一鳴認為:延遲滿足感本質是克服人性弱點,而克服弱點,是為了更多的自由。
 
2.格局決定布局
 
中國民主促進會中央經濟委員會副主任王林教授曾說,長期思維是以終局決定布局,用深刻的市場洞見和遠大格局觀,去構建今后10年。


有格局的企業布局長遠,不急一城一池的得失,同樣是燒錢,不同企業有不同的格局,有的企業燒錢是為了深耕線上場景或線下場景,比如阿里云,而有的企業燒錢是急功近利,急于獲得收益,而這種急功近利也摧毀了自己。
 
如果真正想活得長久,長期主義的格局一定不能缺失,因為看不到以后的企業,也做不好當下。

早在1997年,中國的企業在世界上還默默無聞的時候,任正非就決定要做通信領域的第一。任正非說:“我們首先把設備做到世界第一,再談別的,服務自然就有。”十幾年來,華為的每走一步,都是為了實現這個目標。
 

華為成功背后的原因之一就是領導者的格局,任正非世界領袖的胸懷、追求和格局,引領了華為的持續成長。


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三、長期主義者怎么做?利他

 
如今,中國企業在逐漸登上世界舞臺,即使普通人,也能感覺到世界的環境在發生微妙的變化,在黑天鵝、灰犀牛層出不窮的今天,企業家的格局往小了說,決定了企業的未來,往大了說,決定未來中國的經濟實力。
 
長期主義實際上是一種思維,一種區別于短利主義的思維,然而思維這種東西的微妙之處在于,大家都知道,但是卻不知道怎樣培養。
 
1.利他,長期主義的底層邏輯
 
陳春花說:如果你是一家想長期活下去的公司,我希望你應該還有如下的責任,對世界貢獻,幫助改善每個人,長期發展。前一個是無論如何要做到,后一個,想長期發展,也必須承諾去做到。
 
可見,一個企業如果將長期盈利作為企業的愿景,它必須要承擔起對世界的貢獻、對每個人的貢獻,從根本上講,想長久存在的企業要始終堅持利他。在今天,中國在世界上有名氣的企業大多在做利他的事。
 
這些企業,它們都有一個共同點——滿足用戶需求,以用戶為中心,本質上,它們在為用戶創造價值。無獨有偶,亞馬遜的創始人貝佐斯在1997年致股東的信里,強調了一句話:it's all about the long term,翻譯成中文就是:以創造長遠價值為核心。

其實,每一個長期主義者,都要先問自己幾個問題:你能為用戶帶來什么?你能為合作伙伴什么?你能為社會創造什么價值?
 
想明白了這三個問題,長期主義思維會內化為企業源源不斷的動力。數字化時代,為用戶創造價值,為用戶創造需求,會成為每一家企業的共識。
 
每一個長期主義者都會以他人創造價值為中心,利他,是一種高級的長期主義。
 
亞馬遜是如何利他的?在瞬息萬變的零售業當中,亞馬遜堅持三點:
 
第一,無限選擇;
第二,最低價格;
第三,快速配送。
 
貝佐斯堅定認為,拼命把價格降到最低,把利潤都讓給消費者的公司能非常成功,事實證明確實如此。
 
亞馬遜的AWS業務在長期沒有競爭對手的情況下,主動降價51次。此舉,決定了AWS領域的領軍地位。堅持長期主義的公司,會始終把用戶放在第一位,利他的企業,用戶也不會讓它輸。
 

在《活法》一書中,稻盛和夫開宗明義地指出“利他本來就是經商的原點”。
 
2.堅持長期主義,也是一種利他
 
如果說企業把長期主義作為自己的價值觀,那么堅持長期主義就是方法,而這個方法的核心在于“深耕”。當企業深耕自己的領域之時,把專業做到極致,這實際上無形中在為他人創造價值。
 
稻盛和夫認為,企業一定要有保證長期生存的能力,這樣他就可以很負責任的告訴員工:“請大家不要擔心,即使優秀企業不景氣時接連破產,我們京瓷仍然可以生存。”堅持長期主義的企業,能為員工創造價值。
 
另一方面,企業和環境是一種共生的關系,短利主義不僅會害了中國企業、也會對中國經濟造成影響。中國企業正在逐漸做大走向世界,任何一個企業的短視行為都可能影響這個進程。
 
實際上,長期主義與利他相輔相成,一個堅持長期主義的企業實際上就是在利他。
 
眾所眾知,日本的百年企業很多,其中原因之一是日本企業家有一個共識:堅持長期主義,以打造百年企業為目標。在日本人眼里,長壽的企業是以百年為期的,以中長期的經營利益為經營指標。

戶田建設是日本的一家百年企業,它的經營方針雖然簡單,但是體現了一個長期主義者的利他精神:

一是通過企業活動,為社會發展做貢獻;


二是以社會信用為基,實現持續成長;


三是堅持進取的經營,提升企業攸關方的價值。


戶田建設經歷了明治、大政、昭和、平成、令和,六朝不倒,對日本的建筑行業和經濟發展貢獻了很多。

 

有了想長期做下去的想法,企業就會慢慢形成對市場的深刻洞見,格局也會不同。一家企業如此,是企業的幸運;家家企業如此,是國家的幸運。
 

德有鄰,必不孤,每一個想要走上世界的中國企業都應該意識到,我們是一個價值共同體,在中國企業信用被世界質疑的時候,達成共同價值觀尤為重要,中國企業要團結起來,向外界展示我們的踏實、奮進、有責任、有擔當的良好形象。

文章來源于筆記俠